דיוויד אוגילבי, שכבר הזכרתי את שמו בעבר בבלוג נחשב כאחד מאנשי הפרסום הכי מוצלחים בעולם. הוא ה-Mad man המקורי משדירות מדיסון. למרות שנפטר בשנת 1999, צורת החשיבה שלו מלווה כל איש פרסום שמכבד את עצמו.
ב-7 לספטמבר 1982 שלח אוגילבי לכל עובדי חברת הפרסום שלו (אוגילבי מאת'ר) את המזכר הבא, שלימים הפך לאורים ולתומים של כל אדם שרוצה לכתוב משהו בצורה משכנעת. אם עוד לא הספקת להכיר את המזכר וחשוב לך לדעת איך לכתוב נכון, הנה הוא לפניך (תורגם בחופשיות על ידי):
ככל שתכתבו טוב יותר, כך תתקדמו גבוה יותר באוגילבי ומאת'ר. אנשים שחושבים נכון, כותבים נכון.
אנשים בעלי חשיבה מבולבלת, כותבים מזכרים מבולבלים, מכתבים מבולבלים ונאומים מבולבלים.
כתיבה טובה אינה מתנה מולדת. עליכם ללמוד לכתוב בצורה טובה. להלן מספר הנחיות:
1. קראו את הספר של רומן רפאלסון על כתיבה. קראו אותו 3 פעמים.
2. כתבו באותה צורה שאתם מדברים. בטבעיות.
3. השתמשו במילים קצרות, משפטים קצרים ופסקאות קצרות.
4. המנעו משימוש בשפה מקצועית כמו ריקונספטואליזציה, דימאסיפיקציה וכן הלאה. הן סימן שמסמן רק שאנחנו פוצים יומרניים.
5. לעולם אין לכתוב יותר משני עמודים על נושא כל שהוא.
6. בדקו את הציטוטים שלכם.
7. אף פעם אל תשלחו מכתב או מזכר ביום שכתבתם אותו. קראו אותו בקול בבוקר שלמחרת – ואז ערכו אותו.
8. אם זה משהו חשוב, העבירו את המכתב או המזכר לקולגה כדי שישפר אותו.
9. לפני שליחת המכתב או המזכר, ודאו שיהיה לקורא ברור מה אתם רוצים שהוא יעשה.
10. אם אתם רוצים שהוא יפעל, אל תכתבו. לכו ואמרו לאדם מה אתם רוצים שיעשו.
דיוויד