כאשר השיווק מתבצע על ידי אדם שלא מנוסה בשיווק, הנטייה היא תמיד לכוון ל"מה שעובד". לדבר שיגרום לאנשים להיכנס לקרוא. להגיב. לעשות לייק או לשתף. וזו, דרך למדוד אם משהו עובד או לא. הרי יש מטרות מדידות ואם עמדנו בהן, עושה רושם שהכל עובד. רק שזו טעות.
הפניה אל המכנה המשותף הנמוך ביותר היא האינסטינקט, כששואפים להגיע למקסימום תגובתיות. הרי בבסיס הנמוך ביותר כולנו דומים. כולנו מונעים על ידי אגו ורגשות. על ידי הדחף להשתייך. על ידי הרצון להתגונן מאויב חיצוני. ולכן, באינסטינקט, המון מפרסמים מכוונים לשם.
אז למה זו בעיה? כי המניפולציה שגורמת לאדם לפעול מתוך המכנה המשותף גורמת לאנשים להגיב בצורה יצרית. הדחף הרגשי שעוררנו, לא נכבה אחרי הפעולה. ואז הרגש שבער וגרם להם להגיב, ממשיך להתלקח ומסיח אותם מהעיקר.
כשאנשים מוצפים ביצר מיני, הם מתחילים לחשוב על המין ולא על המותג. כשאנשים מוצפים בפחד לפספס, הם מתחילים לקפוץ מנושא לנושא כדי שלא לפספס. כשאנשים מונעים מזעם להתנגד, הם מתחילים לזעום ולכעוס. לחפש על מה עוד להגיב כדי לפרוק את הכעס שלהם.
במקום לכוון למכנה המשותף הנמוך ביותר, אפשר להתחיל לכוון למכנה המשותף הגבוה ביותר. אחרי שהגדרנו למי אנחנו מדברים, אפשר למצוא מה משותף להם. מה מניע אותם. מה גורם להם להרגיש חשובים. מי הם היו רוצים להיות, אם רק היה איזה "מיץ אומץ" שיכלו לשתות.
ואז, אפשר לחבר אותם בדיוק לנקודה הזו. המכנה המשותף הגבוה ביותר. זה שהופך אותם לקבוצה. זו שהם היו מתים להשתייך אליה, לו רק היו יודעים איך. לאפשר להם להיכנס אליה. ולתת להם את הערך שיאפשר להם להשתייך אליה.
אז נכון, זה ייקח יותר זמן. וזה גם דורש מאתנו לייצר תוכן שנותן יותר ערך. וכן, נקבל פחות תגובות או לייקים. רק שטפטוף הערכים וגיבוש הזהות האידיאלית הזו, יהפוך אותם לקהילה שלנו. לאנשים שלנו. אלו שנרגיש גאווה שייבחרו להיות הלקוחות שלנו.
לא כי דחפנו אותם לקנות במניפולציה. ולא כי מעכנו אותם לתוך משפך חלקלק לגרום להם להוציא את מיטב כספם לפני שירגישו. אלא כי אפשרנו להם להיות חלק ממי שהם היו יכולים להיות. חלק ממי שעכשיו הם יכולים להיות. ובכך, אנחנו בונים אותם במקום לזלזל בהם.
המכנה המשותף הגבוה ביותר שלהם צריך להיות החזון שלנו. ואנחנו, השירותים והמוצרים שלהם, רק כלי הרכב שיכול להביא אותם לשם. זה הכל.